如何让你的品牌形成真正的IP?

发布日期:2021-08-23 08:40   来源:未知   阅读:

  能够仅凭自身的吸引力,摆脱单一平台的束缚,在多个平台上进行分发并获取流量,就是一个IP。在商业中,它必须是一个能够为企业带来一定社会影响力、经济效益的产品或品牌,也就是我们所说的能够变现的知识产权。

  你的品牌是不是自带流量?是不是在大众当中,在某一个特定领域中具有一定的影响力?做品牌千万不要自嗨,你把你的IP发到一个开放性的平台上测试一下就知道了,看看究竟有多少人浏览、点赞、转发、购买?你的品牌有没有形成IP效应,一目了然。

  我们经常强调做销售,一定要最大限度的简化消费者的付款流程,最好是所见即所得,让他一键下单马上拥有,但同时,很多具备足够品牌吸引力的商品,却在主动设置门槛,不让你轻松拥有,从而增加了神秘感、价值感,越是不容易得到你越想拥有,这就是品牌形成IP效应的力量。

  当你的品牌暂时还不具备这种能力,还在通往IP的路上,应该怎么做呢?如何让你的品牌也具备这样的吸引力,产生相应的价值,形成真正的IP?当我们整天都在谈喜茶、元气森林、完美日记、李子柒这些互联网大IP的时候,我们究竟该谈论些什么?

  关于这些品牌的案例,大家都已经听得太多了:做一个产品,立一个人设,找一批网红,短时间内进行密集投放,全网覆盖,一下子炸出一个爆款,好像已经形成了一个短平快的公式。如果你也打算这么做,我要劝你先暂停一下,因为你还没有学到他们的精髓。

  在准备好营销费用以及铺设好渠道的同时,你更要明确:有没有做好短时间内产出巨量内容的准备,有没有做好未来几年内持续产出优质内容的准备?

  如果仅仅是为投机赚快钱,可以做完一个产品改头换面再接着做下一个,但是如果想稳扎稳打长线发展,那就必须要维护品牌,深耕IP。

  所以,当你已经准备好了一款产品,准备好了足够的资金,那你要认真审视一下你有没有准备好相应的内容。不论在过去还是当下的互联网下半场,内容才是品牌IP化的关键命脉。

  迪士尼前CEO罗伯特·艾格写过一本书——《一生的旅程:CEO自述批量打造超级IP的经营哲学》,讲述了二十年间,他如何带领近百岁的从暮气沉沉到焕发新生,成为业界难以撼动的巨头。总结下来,他的秘诀:第一是内容,第二是内容,第三还是内容。

  《一生的旅程:迪士尼CEO自述批量打造超级IP的经营哲学》,罗伯特·艾格、乔尔·洛弗尔著,靳婷婷译,文汇出版社2020版

  靠一只米老鼠起家的迪士尼,进入21世纪以来开始走向低迷,由于IP老化,管理模式和商业模式僵化,又很久没有产出具有影响力的新作品,票房和江湖地位一度被对手皮克斯、梦工厂抢夺。

  第二,未来迪士尼要全面拥抱科技,让消费者能随时随地、轻松简单地观看这些优质内容;

  说起来容易,但一部电影,一个IP形象不是今天说要做,明天就能有结果的,当时的迪士尼缺的就是这样创造性的人才,谁有这种创造力呢?乔布斯,乔布斯当时在干嘛,从苹果被赶出来之后,他创办了一家专门做三维电脑动画的公司——皮克斯动画工作室,他们做的短片年年都在奥斯卡亮相,长片《玩具总动员》系列颠覆了动画界的技术和票房。

  而迪士尼唯独不缺的是钱,艾格一上任就想收购皮克斯,但是乔布斯和迪士尼一直有矛盾,之前合作了几次都不顺畅,乔布斯最讨厌的就是迪士尼用那套老化的制度,约束皮斯克蓬勃的创造力。

  经过跟乔布斯的艰难谈判,艾格很诚恳地答应他,买下皮克斯之后,不仅可以保留皮克斯动画这块招牌,而且管理彻底划分清楚,皮斯克还是可以完完全全按照以前的模式进行创作,绝不受迪士尼企业文化的影响。

  两人还签了一份保证书,这份保证书上的内容也反映出了皮克斯充满活力、创造力的原因,上面一条一条清楚的写着:皮克斯员工可以任意布置自己的工位,所有员工不论级别谁都没有固定停车位,大家都享受先到先得待遇,他们的生日会、啤酒会这些传统节目一样也不能少,这些条件全部落实到白纸黑字,双方签字盖章。

  随后迪士尼通过类似的方式,陆续把漫威宇宙、星球大战、X战警、国家地理这些在全球范围内有巨大影响力的优质IP纷纷收入囊中,逐渐形成坚不可摧的商业帝国。

  自有的内容再加上收购来的公司,今天的迪士尼实际上已经拥有了上万个IP,从2019年起,流媒体平台Disney+也上线了,海量爆款IP和强大的制作能力无疑是迪士尼最硬的底气。

  但即便是迪士尼,真正被大家热爱追捧的IP其实并没有那么多,我相信大多数的观众都数不上来一二十个,所以经典的超级大IP不仅是被打造出来的,更是在时间的长河中,被大浪淘沙筛选出来的。

  我们总结迪士尼做内容的核心竞争优势表现在三个方面:第一,坚持原创;第二,持续挖掘;第三,再加上强势的买买买。持续打造爆款IP没有秘诀,如果非要说有,那就是海量的储备加不断创新。

  不仅是迪士尼,包括奈飞、HBO、亚马逊的流媒体平台,他们的崛起都是因为在不断地打造、积累、输出优质IP内容。像我们的优爱腾,优酷、爱奇艺、腾讯视频三大视频平台,以及抖音、快手、B站这些中短视频平台,现在又进入了一个白热化的竞争阶段,但是说到底,争夺的都优质内容。

  IP不仅仅是一个概念,一句口号,更不是马上能赚钱的灵丹妙药,我们在运营一个IP之前要想清楚,到底是要做一个厂牌,还是下决心要做品牌?你是想要种草,还是想种树?不是所有的厂牌都能成为品牌,更不是所有的品牌都能升级成为IP,但IP一定是品牌进化的最高阶段。

  想清楚了这些问题,我们再来看如何以打造IP的思维方式,来对品牌进行规划建设。

  首先,品牌建设意味着什么?为什么要做品牌?我相信大家都有一个共识,品牌建设的目的是获得高于平均利润的利润,也就是品牌建设意味着高溢价。什么叫品牌?我有一个定义,叫比别人卖的多、卖的快、卖的好,更要卖的贵。如果你仅仅是把产品大量的卖出去了,但是并没有忠诚的消费者,那你其实不是真正的品牌。

  人的收入分为两种,一种是主动收入,一种是被动收入。什么叫主动收入,就是你干一天活就有一天钱,这是主动收入。被动收入是什么?被动收入就是你睡觉的时候钱没有睡觉,就像电影《华尔街2》的英文名叫Money Never Sleeps——金钱永不眠。要想金钱永不眠,就需要从品牌到IP,也就是可持续的获利。巴菲特在投资了吉列刮胡刀后,说他每天早上醒来的时候,都是笑醒的,为什么呢?因为他想着昨天晚上男人的胡子又在疯长,大家又要用他的刮胡刀来刮胡子了。

  网友曾有调侃,什么叫穷?把穷这个字一拆解,就是有固定的工作地点,每天工作八小时,一旦没有力气了之后,工资也就没了。

  所以,要实现从品牌到IP的过度,实现商业模式的创新,实现收入的多元化。不管你是企业家、名教授,还是艺术家,都要想想,在你睡觉的时候,钱有没有往你的账户里进。

  好的品牌是可以延伸的,是可以有被动收入的,也是可以有多元化收入的,是可以商业模式创新的。那么怎样做品牌IP?

  第二个,是品牌即信任,一个品牌要想说服别人,不是王婆卖瓜,自卖自夸,一定要找第三方背书。让大咖出来帮你站台,帮你背书。

  第三个,叫品牌故事化,品牌的背后是故事,不仅仅是让消费者记住你产品,消费者会更容易记住你的品牌故事。

  那么,怎么样讲故事呢?要有价值感、历史、未来、曲折动人。文似看山不喜平,切忌一马平川,有的电影为什么不好看呢?可能就是因为看了开头就知道了结尾,要学会讲故事。但好故事一事难求,如果没有故事呢,要怎么讲?贴金箔、傍大款,什么叫贴金箔?庙里的佛都是泥胎或者木胎,但一层一层的贴金最后就变成金佛了。正所谓人靠衣妆,佛靠金妆。

  IP经济是一种新型的经济模式,核心是将一种无形的知识财产实现最大化的变现。IP经济的最大价值在于以点带面,通过全产业链营销,发挥单一品牌的最大价值。

  IP这一火爆概念不再是影视界的专属,在市场中,IP不只是知识产权,它可以是一个神话故事,比如《哪吒》;IP也可以是一个社会现象,比如90后、“圈层文化”等;IP也可以是一个卡通形象,比如熊本熊、小猪佩奇等。各个品牌都在寻找自己的IP基因,如吉祥物、创始人故事、情怀等。

  但随着IP开发进入全产业运作模式,这种上下游的界限逐渐模糊,“IP的来源”和“IP的变现渠道”可是实现重叠与反向输出。一个好的IP所具备的最大价值就是内容和流量,但内容和流量是可以互相作用的。内容产生流量,流量也可以反作用于内容生产。

  《2018泛娱乐产业白皮书》认为,中国泛娱乐产业生态日趋成熟,已由单体竞争转向了生态性竞争,即进入“下半场”。网络文学、网络影视、网络动漫、网络音乐、网络游戏等传统泛娱乐业态已经不再是单独发展的状态,而是在IP开发初期就已经开始相互作用、互相关联,共同为孵化精品IP服务。当IP经济的商业模式被打开,人们并不满足于“一点带一面”,而是开始深度挖掘品牌价值,进行“多点带动多面”的跨界营销,“IP+”开始流行起来。现如今,二次元动漫卡通形象的带货能力完全不亚于各路明星,优衣库的抢夺事件即可见一斑。国内当红动漫形象“吾皇万睡”和阿狸都是优质IP跨界营销的典范。

  如何让IP生命力长久是IP经济的必考题。近几年IP乱象丛生,要想焕发IP经济活力,必须实现以“质”取胜,持续创新。江西省召开科学技术奖励大会 表彰科技工作者118图库资料